如何打造一个内容社区?

发布日期:2022-06-28 17:21   来源:未知   阅读:

  打造社区前,找到贯穿全局的理念,创造一个世界观,赋予其人设,称之为社区灵魂。在往后的迭代中围绕灵魂打磨丰富它,即使困难重重,也不要丢失。在社区初期吸引核心用户的往往就是此种灵魂特性,核心用户也是一个社区往后的立身之本。创造灵魂前我们需要思考这四点:价值、内容、文化、用户的关系。

  社区对产品的价值是什么?对用户的价值是什么?针对产品,社区可以分为两种:纯社区、附属社区。淘宝逛逛、Keep 社区、soul 发现这种可以归类为附属社区,此类社区是帮助核心业务带动流量,辅助用户达到最初目的。随着附属社区的成长,会成为产品的另一个主要消费链路,与核心业务相辅相成。

  在成长起来之前,如果想反客为主,很容易适得其反。微博、小红书、豆瓣、b 站就是很纯粹的社区,社区价值就是产品价值。在迭代过程中社区价值会逐步的变化,而多变的方向可能来自于用户的自由发展、运营者的业务洞察、用户恶意的引导等。

  无论如何,我们需要提前发现,做出用研,引导社区回归核心价值,发现其他价值并归纳至社区价值体系。对用户来说下载的目的就是他希望看见的价值。围绕这个轨道,在预期基础上做出增值的服务,社区对用户的价值会大幅提升。随着使用时间变化,社区对一些用户的价值可能会降低,从而流失,我们需要挖掘其他玩法让价值回归。

  吸引用户的是功能,保证留存的一定是社区文化氛围。功能可以轻易模仿,氛围需要日积月累的维护,用户依赖的永远是社区给予的精神满足(文化氛围)、肉体满足(多巴胺),文化氛围也是自然新增的重要条件。

  赋予社区人设。比如小红书高端职场女性,性格特点高冷、独立、乐观等,兴趣爱好美妆、安利、分享等。你会发现 2 年前小红书是美妆达人,2 年后变成全能博主,垂类社区发展为全品类社区。

  高质量内容引导社区发展。有内容就算法 + 强运营干预内容露出;没内容就扶持头部用户提高创造力,搬运其他社区高质量内容。

  营 ( 伪 ) 造社区氛围。社区早期没有人气和高优内容,很多产品需要 fake 内容和马甲号,增加社区活力。

  一旦社区文化氛围成熟,用户共鸣感、归属感增强,他会随着文化去改变自己的表现,尽量效仿内容和维护氛围,也会极力去推广社区。

  对于社区,内容就是用户表现自己的工具,如果是偏向社交的社区,内容就是增加社交货币的工具。

  根据社区的定位来决定内容的载体(视频、图文、音频),内容的表现形式决定了用户获取信息的效率。最近上海疫情,每个小区都会建立微信群,观察群的产生和演变过程:团购→兴趣交流→同区交友,从群通讯→泛社交→陌生人社交→熟人社交的过程,成员因为倾诉、炫耀、刷存在等情绪去表达自己,当得到响应会增加满足感,激发互动欲。

  社区集中了群体,让同好之间产生互动,这是社交也是内容生产的源动力,用户通过图文、视频、语音等形式表现自己传达信息,以获得社区身份。把社区比喻成一个市场,想要人流量,就会包装以展示自身优势澳门最快开奖现场结果建立服务体系,让客户满意从而进行消费。

  社区想让用户创造内容,就需要满足用户诉求或者让用户有得到回报的预期。每个社区给用户的满足感来源不同,比如 momo 来自于荷尔蒙的满足,知乎来自知识的满足,把握自身的价值所在,去尽可能高效的满足用户。

  fake 是社区包装自己的常用的手法之一,基本上所有看见的内容皆可 fake。可以通过运营创造内容,或者直接搬运其他平台的内容,无论哪种都是为了让社区生态看起来更加成熟。

  每个社区的文化值不一样,寻找高度匹配的用户群,分析消费场景和习惯。围绕用户进行针对性链路设计,让用户低成本满足诉求,并激发用户互动的欲望,以此保持社区活性。消费场景分产品外(抖音)和产品内(网易云音乐)。

  抖音,作为琐碎时间快消费的短视频社区,无论交互设计还是对内容处理的方式,都保证了短视频消费的效率和互动率,并且让用户对这种低消费成本、高效率的模式产生了依赖。培养了用户 懒惰式消费 效仿式发布 的心智,且影响了整个短视频行业的消费模式。

  网易云音乐,其独特的 emo 文化很适合做 UGC 社区。用户听歌产生的 emo 感稍瞬即逝,所以评论区作为最短路径、最低成本抒发情绪的地方,成为了用户 emo 的载体。但优质的评论不能只停留在评论区,其对社区的价值应该放大,若想突破此种用户习惯而不破坏此种平衡的场景。可以通过发布评论同步社区、丰富评论内容种类、改变传统评论定义(不改变链路)。

  对用户来说增加了抒发方式,同好之间的互动方式。以音乐作为用户生产的源动力,连接社区和用户。很多 app 会分用户等级,根据等级进行定制化运营。

  这里主要说的是一个产品 80% 是普通用户,20% 是付费高产优质用户,但往往是这 80% 用户留住了 20% 的用户。平台间隔地给予普通用户正反馈,保证社区活力,同时也要保证用户 高低切换 、 新老接替 的流动性。

  举例 LOL 高分段职业玩家 10%,低分段玩家 90%,但就是因为这 90% 的玩家存在,另外 10% 用户才会留在 LOL,保护了 LOL 的市场价值。

  化繁为简,回归本质。无论你的玩法多么酷,品种多么丰富,也不要花费用户大量精力,除非赋予的回报足够丰富,高效是最需要遵守的基础准则。

  保护习惯,拥抱变化。长期无序多变的规则,让社区氛围 / 用户习惯难以建立,随之品牌价值越来越低。平台需要围绕核心规则循序渐进式,引导用户习惯变化。

  降低成本,算法分发。降低用户获取信息的成本,建立算法模型,更加高效地把合适的内容推送给合适的用户。另外界面的信息归类和编排,影响着用户信息获取的成本。

  完善推荐,正负反馈。保证内容与用户匹配度,提供用户正负反馈功能,帮助算法更精准投其所好。

  场景拓展,完善社区。包装信息承载形式的多变,搜索、feed 流、话题聚合、主页、推荐流。精确归类,完善社区体系。

  扶持头部,保护中下。kol 会导致用户共鸣程度和生产欲望降低,双向传播变成单向传播,但也是社区文化的最佳传播者和内容被模仿者,可以减少社区低质量内容对用户的干扰。把控好头部内容曝光策略,通过去中心化保护普通用户的露出机会,促进互动率。

  引导的定义有很多种,常见的有功能引导,操作引导等。这里主要说的是通过改变内容露出形式,引导用户改变消费习惯。

  举个例子,某人去饭店吃饭,因为没有菜单不知道有啥菜,只能每次都点蛋炒饭,后来商家出了一张带有热度且图文并茂的菜单,食客会不会尝试其他菜?

  榜单 引导用户消费,刺激创作者生产,引导社区内容向规划方向发展。很多产品说当前阶段社区没有内容,榜单会不好看,这种想法对平台来说很被动,榜单魔法价值永远比物理价值高。

  热门 社区是群体,通过热度吸引用户。内容可以来自站内,也可以寻找微博热点包装社区活性。

  推荐内容 增加质量内容的曝光,引导用户接触社区文化,促进社区文化正向发展。

  内容穿插 feed 流中插入推荐话题、推荐用户等,引导用户去与社区建立更深的关系。

  标签外露 增加:关系链、位置、身份等标签的露出,减少内容同质化导致的消费疲惫感。

  提高社区价值 价值在于社区能否足够满足用户,满足用户对社区的基本和超预期诉求。

  提高生产回报 大部分用户发布内容是希望得到承认,而承认的表现可以是互动、流量、货币等,增加生产者荣誉感。平台给予提供流量扶持、商业变现等。当回报足够丰富,会吸引一波 淘金者 。

  提供趣味玩法 用户总会对趣味性、新奇性高的内容产生好奇心,如抖音道具,往往新出的道具渗透率贼高。

  简化交互流程 保证主链路的交互流畅性,弱化不必要的功能,快速发布,减少从想法到发布完成的成本。

  提供发布内容 如模板、素材、案例、指引性文案等。发现可以二次创作的内容,如评论、声音等。

  特别说下这个二次创作,很多评论会引起用户的参与欲望,大多产品局限于评论评论,但一些产品开始尝试直接把评论变为内容。如云音乐把评论转为视频,抖音发布视频评论,这些都是二次创造的机会。产品需要发现社区用户互动欲望最高的内容,通过包装放大、改变它的价值。

  丰富的方式来源于发现和改变。甚至用户的一个行为也可以包装为一个内容,比如 a 在直播间送了礼物给 b,在社区中就可以用 a 的身份发布一个精美文案(平台提供)+ 礼物截图的帖子(要控制频次和准入标准)。不要局限于以往的经验,人机交互就会产生内容,它的包装方法有很多种。

  丰富用户:不要局限于一个群体,出一个竞品,你可能就会一无所有。随着社区的发展,接纳更多的群体,碰撞才会产火花,如果世上只有一支足球队,那世界杯将毫无价值。

  丰富内容:根据社区价值控制核心内容露出比例,适当露出其它品类内容,结合数据寻找突破口。如小红书从主打美妆的女性图文垂直社区,变为高质量多品类图文视频社区。循序渐进式的丰富品类和内容表现形式,且关注核心用户的动向。

  玩法:增加玩法,如话题、互动、直播、群聊等,寻找爆点,抓住用户的可能就是你不以为意的小创意。

  社区可以作为现实的映射,通过内容记录生活,通过互动建立关系,通过社区了解世界,了解一个人。